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Ejecutivas de la industria – Entrevista con Barbara Muckermann Chief Marketing Officer, Silversea Cruises

“Queremos que nuestros huéspedes se sientan como en casa mientras viajan por el mundo a los destinos de lujo más increíbles.”

Reportaje perteneciente a la revista CruisesNews nº50 – Septiembre 2019

Silversea se encuentra inmersa en un emocionante proceso de cambios en el segmento de cruceros de lujo. La marca europea, fundada por la familia Lefebvre y con sede en Mónaco, está en un momento dulce de expansión. Mientras tanto, la compañía Royal Caribbean Group, que ha adquirido una gran mayoría de Silversea, mira hacia el futuro con optimismo, en una de las mayores expansiones operativas y de activos en su historia empresarial. Hemos entrevistado a Barbara Muckermann; “Chief Marketing Officer” de Silversea. Bárbara tiene una amplia experiencia en el sector, después de trabajar también para CLIA y MSC Cruceros.

Silversea es una marca de Royal Caribbean ahora. ¿Cuál es el posicionamiento ideal de marca de Silversea ante los consumidores bajo el paraguas de Royal Caribbean?
Estamos orgullosos de ser parte del grupo RCL. El acuerdo es beneficioso para ambas partes: Silversea se ha ganado el respaldo de RCL, mientras que RCL ha adquirido una participación alta en acciones en la naviera de ultra lujo líder de la industria. De este modo, RCL agrega el producto expedición a su cartera en su propósito de tener la mejor marca en cada segmento. 

Silversea mantendrá su propia identidad distintiva. Richard Fain considera que Silversea Cruises es la joya de la corona de RCL y preservaremos e incluso enriqueceremos, los motivos que distinguen a nuestra compañía. La diferenciación es clave en esta industria y a lo largo de los años, hemos podido demostrar nuestro posicionamiento como pioneros en este sector. RCL ha sido rotundo sobre el hecho de que quieren preservar Silversea tal como está. Sin grandes cambios, sólo mejoras. Ya han aparecido muchas sinergias de esta alianza, como el lanzamiento del Proyecto Invictus, que está creciendo y mejorando nuestra flota de barcos que ya de por sí es ultra lujosa. Sin embargo, muchas más mejoras vendrán a largo plazo en la curva de nuestro producto. Hemos encargado tres nuevos barcos desde que nos asociamos con RCL, añadiendo a los dos que ya teníamos bajo pedido. Todo esto demuestra que hemos podido crecer de manera orgánica pero a un ritmo sin precedentes, un ritmo que no sería posible sin esta colaboración.

¿Cómo se lleva a cabo una transición y se crean sinergias de un negocio familiar a un holding corporativo que cotiza en bolsa?
Es un ejercicio muy rico para ambos y cada uno de nosotros está aprendiendo mucho de las fortalezas del otro. RCL aporta una sólida experiencia en muchos campos que son extremadamente beneficiosos para Silversea, como la investigación medio ambiental entre otros. Por supuesto, la adquisición ha requerido algunos cambios, pero los hemos implementado sin problemas, manteniendo el foco en mejorar nuestra oferta para nuestros huéspedes.

¿Podríamos decir entonces que la compañía sigue siendo la opción perfecta para los europeos que buscan lo mejor en cruceros de lujo?
Definitivamente sí, pero no sólo para los europeos, sino para todas las nacionalidades. Si bien la mayoría de nuestros huéspedes provienen de América, Silversea es la línea de cruceros más global y con más pasajeros internacionales que cualquier otra línea de cruceros de lujo. El Reino Unido es nuestro segundo mercado más grande, seguido por Australia y luego por el resto de Europa y otros mercados. Silversea es una naviera con ADN verdaderamente internacional, en la medida en que nuestro alcance es global, pero mantenemos una posición única y diferenciada, como el crucero de ultra lujo líder con un concepto europeo refinado. 

Ofrecemos un lujo discreto y elegante, nunca ostentoso. En primer lugar, nuestros huéspedes disfrutan de una comodidad excelente a bordo, así como un servicio líder en la industria y comodidades con todo incluido. 

Queremos que nuestros huéspedes se sientan como en casa mientras viajan por el mundo a los destinos de lujo más increíbles. Centrados en crear experiencias únicas e inmersivas, nuestra percepción del lujo es única dentro de la industria. Creemos que los grandes barcos son muy importantes para la experiencia a bordo, pero donde ocurre la magia es realmente en tierra cuando nuestros huéspedes experimentan una vida salvaje única y unos encuentros culturales enriquecedores.

¿Cómo cree que la industria hará frente a la demanda y la oferta con más de 112 nuevos pedidos hasta 2027?
Es cierto, se van a inaugurar muchos barcos en los próximos años, pero hay espacio para todos, ya que el interés global en los cruceros está creciendo rápidamente. La competencia es saludable para todos, ya que demuestra que la industria está fuerte. Nuestros segmentos en particular están en auge, respondiendo a una creciente demanda de cruceros de ultra lujo y expedición. 

También tenemos que poner en valor el crecimiento de la oferta de los barcos de Expedición anunciados actualmente en el mercado, esto irá a más. Cierto es que no suma todas las plazas disponibles de un barco grande como un buque de la Clase Oasis, pero la demanda en cruceros de expedición es ya un hecho. Si miramos los números, en 2019 el número de pasajeros de cruceros alcanzó los 30 millones, que es casi el doble que hace 10 años. Esto es beneficioso no sólo para las líneas de cruceros, sino también para otras compañías del sector turístico y de viajes, así como para economías locales y nacionales.

¿Hacia dónde va el segmento de lujo? ¿Más grande significa menos privacidad?
Para nuestros huéspedes, el tamaño es importante. Para mantener nuestro sentido de intimidad a bordo y nuestro ratio de pasajero espacio, que es el más amplio del sector, vemos a 600 invitados como el número máximo. Esto garantiza que nuestro servicio a medida esté constantemente a nuestro nivel de marca registrada, mientras que el barco más grande puede ofrecer a nuestros huéspedes sin precedentes.

A nuestro equipo a bordo le permite conocer todas las preferencias de nuestros huéspedes de inmediato, para anticipar todos sus requerimientos. Para nosotros, lujo significa algo personal, íntimo y a medida. Seguimos invirtiendo en barcos más pequeños, ya que creemos que los barcos pequeños son clave para diferenciar nuestra línea de cruceros a través de nuestro concepto de “viajar a lo más profundo”. Operar barcos pequeños nos permite encontrar puertos y destinos menos visitados para nuestros huéspedes, ofreciendo experiencias más auténticas y manteniendo nuestro respeto inquebrantable por los destinos que visitamos.

Cuáles son los principales objetivos estratégicos de Silversea para los próximos cinco años.
Hemos visto que Silversea ha estado muy activa en los últimos años y planeamos continuar innovando en la experiencia de lujo en el futuro. La diferenciación es uno de los activos clave para Silversea. A lo largo de los años, hemos podido reafirmar nuestro posicionamiento inicial: Silversea fue la primera línea de cruceros en lanzar el todo incluido y crear el segmento de expedición de lujo, cuando nuestro primer viaje de expedición zarpó hace más de 10 años. Al mantener este enfoque pionero, la innovación seguirá siendo una parte importante de nuestra estrategia.

Silversea crecerá a un ritmo sin precedentes en los próximos años y nuestro marketing evolucionará para respaldar la mayor demanda que queremos crear en nuestros mercados principales. Los Baby Boomers son y siguen siendo nuestros principales objetivos demográficos actuales. Silversea no es un producto para Millenials sino para profesionales consumados que finalmente pueden disfrutar de la vida y viajar por el mundo con comodidad. Continuaremos invirtiendo en nuestros hermosos barcos a través del programa de rejuvenecimiento de flota más agresivo y costoso que se haya iniciado, que continuará con el dique seco del Silver Shadow el próximo otoño y la conversión y reforma del Silver Wind en un barco ice class en 2020.

Por último, pero no menos importante, seguimos centrándonos en los temas del medio ambiente y la sostenibilidad, no solo en la forma en que diseñamos nuestros nuevos barcos o en cómo renovamos los actuales, sino con un enfoque de 360 ​​grados. Desde el apoyo que brindamos a los destinos que visitamos hasta el respeto que mostramos hacia la gente local y el medio ambiente, cada aspecto de nuestras experiencias a bordo y en tierra estará diseñado para enriquecer los lugares que visitamos.

El lujo y la expedición tienen diferentes significados para diferentes personas. ¿Cómo ofrece Silversea lujo y expedición juntos?
Silversea fue pionera en el concepto de crucero de ultra lujo en 1994, cuando se lanzó la línea de cruceros con un enfoque todo incluido sin precedentes. Silversea también trajo innovación a la industria a través de viajes de expedición de ultra lujo en 2008. Diez años después, este concepto ha demostrado ser un gran éxito, con muchos nuevos competidores entrando en el segmento de expedición de lujo. La expedición de ultra lujo de Silversea ofrece un claro enfoque en la experiencia de destino de la línea de cruceros y el servicio líder en la industria para ofrecer algo verdaderamente único, en línea con la evolución del “lujo” como concepto experiencial. Cada vez más, los viajeros, especialmente los Baby Boomers, están interesados ​​en las experiencias, a diferencia de los productos básicos.

Los viajeros quieren aprender y ampliar sus horizontes, como un medio de desarrollo personal. Nuevos centros de lujo en momentos inolvidables, inusuales y únicos, así como elección, comodidad y servicio personalizado. Esto es lo que Silversea, y especialmente nuestros viajes de expedición, desbloquean para los huéspedes. El World Cruise 2020 de Silversea, por ejemplo, Legends of Cruising, conectará estas experiencias inmersivas en los destinos más notables del mundo, en los siete continentes. 

Nuestros World Cruises siempre han sido excepcionalmente populares, ofreciendo a los huéspedes la oportunidad de descubrir la auténtica belleza del mundo, mientras disfrutan de las comodidades superlativas que ofrece Silversea, sintiéndose como en casa. 

Ahora hemos mejorado esta increíble experiencia con Zodiacs y una variedad de actividades de expedición, como explorar las aguas y los paisajes de la Antártida. La respuesta de los invitados ha sido notable, lo que significa que productos como estos responden a los deseos de nuestros huéspedes de viajar más profundo.

En 2018, los mercados de lujo crecieron un 5% a nivel mundial hasta aproximadamente 1,2 billones de euros (fuente: Bain & Company). Hubo un crecimiento positivo en términos reales para los hoteles de lujo; los viajes se han convertido en un “estado mental”, con hoteles que evolucionan a lugares sociales, en sintonía con la ciudad en la que están posicionados. También hay una creciente demanda de cruceros de lujo: el segmento tuvo el mejor desempeño en 2018, en términos reales, con el segmento de expedición mostrando signos extremadamente fuertes.

La cartera de pedidos de barcos de expedición es gigantesco para los próximos 5 años. Parte de su flota anterior también se está renovando como barcos de la clase Expedition. ¿Podría explicarnos cuál será la evolución estratégica de la flota a corto plazo?
Estamos convirtiendo Silver Wind en una nave ice class para mejorar la versatilidad del barco y para mejorar las opciones para nuestros huéspedes. Vemos la elección como una moneda de lujo y la gama de experiencias de viajes profundos que se ofrecen con Silversea se ampliará además de más espacio. 

Siempre hay demanda de nuevas experiencias, y los huéspedes siempre quieren descubrir nuevas culturas, cocinas, paisajes y personas. Visitamos más destinos que cualquier otra línea de cruceros: más de 900, mientras que otras líneas de cruceros en nuestro segmento llegan a aproximadamente 350. 

La evolución estratégica de nuestra flota se centrará en desbloquear experiencias aún más inmersivas para nuestros huéspedes, en los destinos más increíbles alrededor del mundo. Además, nuestros barcos están formando fuertes conexiones entre los huéspedes y los destinos que visitamos: Silver Origin, por ejemplo, será nuestro primer barco específico para cada destino, y ha sido diseñado completamente con las islas Galápagos en mente para sumergir a los huéspedes en la auténtica belleza del archipiélago. Silver Moon, mientras tanto, conectará a los huéspedes con las culturas culinarias del mundo a través de todo un ecosistema de descubrimiento culinario en el programa SALT. Además, Project Invictus, un plan a largo plazo para crecer y enriquecer nuestra flota de barcos ya ultra lujosa. En otras palabras, nuestro íconos de lujo se han mejorado aún más.

¿Hay planes para que Shadow and Whisper se conviertan en “Exploradores”?
No por el momento. Estos dos hermosos barcos son adorados por nuestros huéspedes, especialmente por los miembros más leales de la familia de Silversea. Tanto Silver Shadow como Silver Whisper tienen algunas de las mejores relaciones entre invitados y espacio en el mar, y ambos barcos fomentan la atmósfera de intimidad característica de Silversea. A partir de ahora, y con tantos barcos actualmente bajo pedido, no hay necesidad de reformar profunda de categoría de estos dos barcos. Silver Whisper se sometió a una renovación integral en diciembre de 2018, mientras que Silver Shadow se someterá a una extensa renovación en noviembre de 2019. 

Posteriormente, Silver Whisper se beneficiará de la adición de Zodiacs antes del World Cruise 2020, que enriquecerá aún más la oferta del barco para los huéspedes. Las “Leyenda de Cruceros” serán el primer crucero mundial que visitará los siete continentes y las Zodiacs de Silver Whisper permitirán a nuestros huéspedes acercarse a la belleza auténtica de cada destino, como nunca antes se había hecho. Estamos incoporando un número cada vez mayor de experiencias de tipo expedición para nuestros huéspedes, en toda la flota, lo que facilita un tipo de viaje más inmersivo.

La mayoría de los cruceros de Silversea buscan el mejor servicio en el mar y navegan a destinos inesperados. ¿Hay todavía lugares en el planeta listos para ser descubiertos?
¡Por supuesto! Hay muchos. Parte de la misión de Silversea es seguir explorando nuevos lugares y compartir nuestra pasión por el descubrimiento con nuestros huéspedes. Cada año, visitamos muchos puertos nuevos y nuevos destinos, y mantendremos este enfoque como un aspecto clave de los viajes de ultra lujo. La innovación ha sido clave durante mucho tiempo para Silversea Cruises. En los destinos más remotos y de difícil acceso, estamos continuamente invirtiendo recursos para encontrar lugares sin explotar para visitar y nuevas y exclusivas experiencias para ofrecer a nuestros huéspedes. Como ejemplo, emprenderemos un importante viaje de exploración a la Antártida a principios de enero de 2020 para encontrar lugares nuevos y apartados para desembarcar nuestros zodiacos.

¿Cuál es tu destino favorito? Algunas personas piensan que el crucero se trata de destinos, otros se trata del “barco” en sí. ¿Cuál es el mix de marketing de Silversea?
Como director de marketing de Silversea, viajo regularmente. Tengo la suerte de haber experimentado muchos lugares increíbles en todo el mundo y me siento enriquecido como persona cada vez que descubro un destino en el extranjero. Pero tendría que elegir la lejana Rusia Oriental como una región particularmente especial: aquí, los paisajes espectaculares son tan extraños como uno no pueda imaginar, y las comunidades remotas nos reciben con entusiasmo. Sin embargo, es la increíble vida salvaje de la región la que se destaca en mi memoria. Desde orcas hasta especies de aves raras, la variedad de animales es asombrosa. Ser testigo de ellos en su hábitat natural es una vista inolvidable. Hubo una ocasión particular que nunca olvidaré: un zorro salvaje se acercó a nuestro grupo y aparentemente quería jugar. En este lugar aislado, los animales no temen a los humanos. Encuentro inspiración en estos raros momentos, al igual que nuestros invitados.

En mi opinión, los viajes en crucero deberían ser una experiencia holística de descubrimiento para nuestros huéspedes, impulsada por los increíbles destinos que visitamos. Vemos nuestros barcos como puestos avanzados de ultra lujo que permiten a nuestros huéspedes viajar al corazón de cada destino, para comprender mejor su cultura, su gente y sus paisajes. Mientras disfruta de las comodidades del hogar y con lujos mejorados, los huéspedes disfrutan de momentos únicos y realmente se involucran con un lugar a través de experiencias significativas. Silversea es una empresa de viajes con experiencia; Las experiencias inmersivas se encuentran en el corazón de todo lo que hacemos. Incorporamos experiencias raras para los huéspedes en más destinos que cualquier otra línea de cruceros. Nuestra investigación muestra que la variedad de experiencias que se ofrecen, combinadas con la experiencia de destino líder en la industria de Silversea, es una de las principales razones por las que los huéspedes eligen viajar con Silversea.

Gastronomía. Bendita Gastronomía. ¿Uno de los principales objetivos para muchos cruceros? Silversea siempre ha estado pensando un paso más allá en esta propuesta de valor.
¿Podría contarnos lo último sobre su experiencia culinaria a bordo y fuera de la costa?
En Silversea, vemos la comida y la bebida como un medio para viajar más en profundidad a un destino, al igual que nuestros huéspedes, y S.A.L.T. es una extensión natural del enfoque inmersivo de nuestra línea de cruceros para viajar.

Nuestro nuevo y pionero programa culinario permitirá a los huéspedes aprender sobre los ingredientes, las costumbres culinarias y las recetas regionales a bordo, antes de aventurarse en tierra para experimentar estas cosas de primera mano también en tierra, guiados por expertos locales en alimentos en cada región. El objetivo es fortalecer realmente la conexión entre los huéspedes y los destinos visitados. A bordo de Silver Moon, los huéspedes disfrutarán de un ecosistema completo en torno al descubrimiento culinario, a través de tres nuevos lugares: S.A.L.T. Cocina, S.A.L.T. Lab, y S.A.L.T. Bar.

Mercado español. ¿Cómo vamos? ¿Ya hay espacio para el crecimiento? ¿Cómo convencería a un crucerista español de que Silversea es la alternativa perfecta que combina la experiencia del barco y el destino?
Considerando que el mercado de cruceros español comprende aproximadamente 600.000 cruceristas, de los cuales menos del 1% está en el segmento de lujo, creemos que hay una gran oportunidad para crecer. La contribución de nuestros socios comerciales en España es crucial para nosotros. Estamos enfocados en formar y dar apoyo a nuestros socios comerciales en tierra sobre el producto, a bordo y también en viajes familiares, cuando tenemos suites disponibles.

Los clientes potenciales en el segmento de lujo de España deberían considerar la posibilidad de viajar con Silversea en lugar de embarcarse en múltiples viajes. Nuestros itinerarios generalmente incorporan tres o cuatro países, ofreciendo una sensación de fluidez que es simplemente inalcanzable cuando se viaja por tierra de forma independiente. En lugar de tomar múltiples vuelos y conexiones, y alojarse en numerosos hoteles, un viaje de Silversea permite a los huéspedes viajar más profundo en múltiples regiones con las comodidades del hogar. En lugar de hacer y deshacer maletas, que nos permitan que nuestro mayordomo lo ayude, mientras se relaja y admira las vistas desde su terraza privada, con champán en la mano. Nuestra oferta de todo incluido simplifica el proceso e incluye los íconos de los lujos como estándar: desde el caviar hasta el champán, no querrá nada más.

No comparamos nuestra oferta con la de nuestros competidores, ya que nuestro producto es completamente único, con muchas ventajas distintas. Como la primera línea de cruceros en lanzar un producto ultra lujoso con todo incluido en 1994, hemos perfeccionado nuestro producto a los deseos de nuestros leales huéspedes durante más de 25 años. La gama de destinos que visitamos es más amplia que la de cualquier otra línea de cruceros: permitimos que nuestros huéspedes descubran más de 900 destinos en aproximadamente 140 países, en los 7 continentes; nuestro servicio a medida es el mejor en el mar y adoptamos un enfoque personalizado al atender a todos y cada uno de los huéspedes; y nuestra oferta culinaria, que se mejorará aún más con la incorporación del programa S.A.L.T. en agosto de 2020, no tiene rival. A bordo de nuestros barcos de expedición, nuestro equipo Expedition, líder en la industria, enriquece la experiencia para nuestros huéspedes, con conferencias profundas a bordo y experiencias inmersivas en tierra.

La lista continúa, pero en pocas palabras, no hay otra manera de viajar más profundo en tantos destinos, con tanto lujo y comodidad. ¡Creo que tenemos muchas razones para alentar a los viajeros españoles a elegir Silversea!

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